传达判断、分析框架和分析套路

判断，就是判断者自主对事务或者情况做出了决定，这类判断往往是价值判断，例如你觉着这个公司有投资价值，投了。

通俗点，判断就是拍大腿，就这么着了，你认为是你推理出来的，按照卡尼曼的理论，判断基本就是S1感性系统自动综合出来的。

当然不管哪里来的，判断来了，你有主意了，这是事实，你有主意的时候，你自己知道。

记得一个大咖曾经讲过一个笑话，说做房地产老板其实最容易，就是拍两次大腿，第一次一拍大腿，这块地这个价我要了，第二次就是一拍大腿这房按这个价卖了，其他都可以由产业链上的专业人士代劳。

如果是你自己投资神奇的韭菜地，我们的大A股或者新三板，你只需要自己做出判断，拍自个的大腿，这种情况大多只出现在个人投资的场景下。

一旦是个机构投资，不管是专业投资机构，还是哥们几个合伙干，都存在一个判断传达的问题，就是你要向其他人解释，为何你这样做出的判断，道理在哪里，理由在哪里。

别人无法从你的直觉中获得解释，你只能通过语言，有条理有逻辑的语言，通常表现为一定的分析框架下的企业情况描述。

当然，我们讲过，按照乔纳森.海特在《正义之心》中讲的社会直觉模式，传达判断有两个办法：

一个就是讲道理，以理服人，就是把你的判断，用逻辑方式组织起来，讲道理，说服别人，这个方法，乔纳森.海特说通常不管用，例如，女朋友或者老婆生气的时候，如果你想通过讲道理解决问题的，你心里最清楚。

另一个，就是直接打动对方的S1感性系统，叫社交劝服，例如我们讲个故事，因为S1系统是情景依赖的，讲故事就是产生场景，直接打中对方的S1感性系统。

现在你知道商学院教学为啥喜欢用案例了吧，或者你给女朋友或者老婆买个包，这个也管用。

马克思说：物质的力量只能用物质力量去摧毁。包的道理，一定没有包本身管用，马克思说：批判的武器不能代替武器的批判。

此时，想起维特根斯坦曾经说过：人有着这种感觉，即他在心里说出的话比他以言词表述的更为清楚。

庄子讲过一个故事，一个做车轮的工匠说：

意思是说：砍削（木材）制作轮子，轮孔宽舒则滑脱不坚固；轮孔紧缩则轮辐滞涩难入。只有不宽舒不紧缩，才能手心相应，制作出质量最好的车轮。这里面有规律，但我只可意会，不可言传。

我在做VC投资经理的时候，开始觉着最难是找到项目，后来发现是看懂项目、做出判断难。

最后发现，都不是，是怎样把你千辛万苦找到的、看懂的项目、做出判断的项目，让boss也能懂，让投资决策委员会也能懂，不然，你都是白忙乎。

和boss或者投决会委员讲这个项目的时候，你不能说你的感受，这个感受、这个直觉是很私人的，多数情况很难传达。

当然有例外，例如佛陀灵山会上讲法，一言不发，拈花示众，众皆默然，就是大家都傻了，不知道佛陀葫芦里卖的什么药，此时，唯独唯迦叶尊者破颜微笑，他懂了他明白了。

可惜，我们不是佛陀，你的boss也不是迦叶。伟大的哲学家维特根斯坦曾经说过：“凡可说的，皆无意义，凡有意义的，皆不得不以荒唐的语言传递其意义”。

这个时候，各种分析框架就粉墨登场了。

例如谈竞争，我们可以用波特的五力模型，不过上周有个朋友告诉我，管理大师波特自己开的咨询公司，后来倒闭了。谈战略可以用swot模型等等，这都是一个分析框架，一个逻辑结构，一个有条理的信息呈现。

当然，还要看你传达判断的对象，很多上过MBA的朋友都有一个体会，应该把老板拖来把MBA上一遍。

当然老板要上的是EMBA，不然，你那些花大价钱学来的分析工具和模型就成了鸡同鸭讲。

往往是老板听完大手一挥不屑地说，我没这套玩意一样赚大钱当老板企业这么大，你在哪呢。

就是说，你用来传达你的判断的分析框架，要在双方共同的语境下，或者更重要的是在受众的语境下。

不在一个语境下是很麻烦的，我在做VC时候，boss是个香港中年妇人，普通话说不利索，经常是英语粤语上海话夹杂。

刚开始时候汇报项目，她总是微笑着说interesting，我那时很young很naïve，备受鼓舞继续跟进使劲推动，后来发现她的实际意思是“呵呵”。

实际上没有我的框架这个东西，只不过是要把我要说的东西说出来，我总不能说你们凭感觉，对吧。

对于企业资料的分析，每个人的分析套路都不会完全一样，分析框架也可能不一样，绝无谁的更好这回事，我这个框架其实是为了讲给你们听，我自己回想我自己更关注哪几个问题。

四个维度：商业模式、定位、人和历史。一个基础：财务会计数据。

商业模式

首先要了解的，就是商业模式，商业模式这个文绉绉的词，其实我不太常用，我更喜欢说的是这个企业是怎么挣钱的。

就好比你了解一个人，在当代资本社会中，你首先需要了解他的职业或者事业，或者是他谋生的手段。

企业是牟利的组织，挣钱是核心任务，企业身为资本世界的细胞，自然要符合资本的原则。

资本的原则就是资本增殖，就是大资本要生出小资本来，投入企业的资本要增值，就是要挣钱，那么怎样挣钱就是所谓的商业模式。

你有什么资源，可以向客户提供何种服务或者产品，客户为什么选择你的产品或者服务，这个潜台词就是竞争，为何客户选择你而不是竞争对手或者你是垄断没有竞争，最终客户满意你挣到了钱。

当然有些模式不是人类可以理解的，例如共享充电宝之类，有一次几个搞投资朋友开玩笑，说现在的商业模式，有to b的，这是说客户是企业客户，有to c的，说的是卖给个人消费者，还有一种是to vc的。

就是谁也不卖，就等着卖给下一轮进来的投资者或者卖给韭菜也是个办法。

定位

搞清楚企业是干什么的，就是怎么挣钱的以后，就有一个定位的问题。

所谓企业就是一个牟利的商业组织，任何企业都不是原子式抽象的独立的存在，都是在整个商业环境之中，与其他的企业和人有着不可中断的关联。

所以，确定企业在商业版图中的位置非常重要，其实我们经常问，他是谁，或者这个企业是谁，这个问题多数情况只能由该企业的定位来回答，即目标企业在商业版图中的位置来说明。

例如，在哪个行业，在这个行业产业链的那个位置，在这个位置上的市场地位如何，谁是客户，谁是供应商，谁是竞争对手，有了前面这几个要素，基本就可以把目标企业的定位搞清楚。

到底是长江中的大船还是鱼塘中的舢板。有了现在的定位，未来可能往哪里去也就自然而然的带出来了。

俗话说造势不如趁势，在一个好的行业和行业势头里比什么都重要，有些行业日落西山，你一定要逆流而上沧海横流方显英雄本色，不是不可以，成功的可能性就小，或者说投资者相信你成功的可能性就小。

说个随波逐流的小故事，我高中毕业考完大学那一年和几个同学去青岛玩，青岛的海滨浴场外面是有一道揽绳，我和一个同学借个了浮床趴在上面半飘半划到了缆绳边，抓住缆绳在浮床上随波逐流。

一会起风了，浪很大，看着眼前像山一样的浪劈头压过来，转眼钻到浮床下，一起一伏的颇为有趣，不过一会风越来越大，有点凉，我就和同学说我们回去吧。

他还没玩够不想往回走，我就说那你玩，我先游回去，我就下了浮床往回游，我是会游泳的，但是在大浪里游泳还是头一回，游了不远，我就发现我低估了浮床的作用。

有浮床我是在浪上，没了浮床，一个浪就把我打到水下，刚挣扎出来，第二个浪又打过来，那次是我第一次感觉到了死亡的恐惧，不过还好不太远，连滚带爬喝了好几口水才爬上了岸。

人

企业不是自己产生和运行的，是因为人的需要，按照资本的逻辑，特别是中小民营企业，企业也可以看成企业家人格的延伸。

企业的行为说穿了是企业家或者管理团队的行为。他们是些什么人，以前在哪里上的学，过去干过什么等等都是有用的信号。很多时候企业家个人的特质决定了企业的特质。

其次，管理团队、核心技术销售人员是些什么人，从哪里来的，有什么拿得出手的履历和绝活，在一定程度上可以解释企业为何是现在这个样子，以及企业的雄心壮志未来实现有多少人员的保证。

用通俗的话说，就是这一帮人，老板和管理团队，未来能成事吗？未来没有到了，所以我们只能从这些人过去的行为信息中去判断，或者给自己的判断找一个理由。

历史

马克思在《路易•波拿巴的雾月十八日》中写到：

这是马克思说的历史，我们也可以从佛家的角度去讲。

佛家一个理念就是世界就是业力的流转，什么是业，就是前人留下的历史，我们都在业力之中，前人的业，也就是历史体现在我们身上。

同时我们自己也行动，也就是造业，这些业也会在我们自己身上体现，我们既受业同时也造业，我们在前人的业的基础上造业，这些业成为后来人的业和我们后来的业。

换句商业的语言，就是任何企业的发展都是有路径依赖的，所谓路径就是他的历史、他的业。

在企业资料中，我们会观察到企业的历史的信号和信息，这些信息向我们诉说着企业从哪里走来，干过什么，让我们领悟他们未来可能走到哪里去。

注意这里我用的是领悟，而不是逻辑分析。

一个基础：财务会计数据

有一种情况不需要财务会计数据，就是初创企业，在早期时，尚无会计数据，或者尚未走完完整的商业循环，除了上述情况，会计数据是分析的起点和终点。

我们知道会计是商业的语言，企业活动在货币维度的记录，凡是企业活动只要涉及货币都要在会计数据上体现，同时由于会计数据的标准性，可以把企业家天马行空的思路拖回到地面。

前面4个维度的信息都要有会计数据上的支撑才是有效的，或者非会计信息只有用会计信息验证了才有意义，反过来说也是一样，会计信息提供的高度抽象的货币计量的会计数据，只有通过对比非会计信息才能还原企业商业活动的真相。

记得有一次去参加一个企业路演，有个老板一上来一人发了我们一本诗集，一通海吹，那是不管什么生物，猪啦牛啦，都在天上飞舞。

听起来，这企业就是这个行业中国的老大，世界的翘楚，这么好的企业，我激动地拿出来手机查了一下他们的会计数据，去年收入3000万，回到地面上了，对吧。

我们要特别留意：四个维度和一个基础的关系是互相印证的，单一维度没有得到其他维度的印证或者正式都是不可靠的。

举一个例子

新三板有一家公司，按照他们自己描述的商业模式，是做酒店广告信息服务平台，实际就是用酒店房间电视开机画面做广告，广告费与酒店分成，有点像酒店房间里的分众传媒。

这个模式听起来没问题，但是发展酒店客户是整个业务逻辑的核心，我们知道广告能否卖得出去主要看终端覆盖量，没有足够的覆盖量就不会有广告客户也就不会有广告收入。

从这个商业模式，我们大致判断这个公司需要先铺设足够数量的终端才能形成业务正反馈，那么早期在没有广告分成的时候为何酒店要和你合作就成了难题。

这就是一个先有鸡还是先有蛋的问题，为了解决第一只下蛋的母鸡，该公司的策略是先买电视机免费送给酒店，既然是免费的酒店自然欢迎，终端数量一下子就上去了。

我们现在理解了他们的商业模式，那么在财务会计数据上我们会有什么预期？

这是一个典型的现金流错配的商业模式，就是要先投入大量现金，形成平台，形成规模，然后产能产生经营现金流。而何时或者要烧多少钱才能够形成正的经营现金流，恐怕只有事后才能知道。

我们在三张表上可以发现，资产很重。经营现金流为负，融资现金流持续流入，投资现金流持续流出。

你要是还没理解，你可以想想京东，或者淘宝这类平台型公司，早期持续投入形成平台，严重亏损，后期平台形成，边际成本极低，就赚了大钱，不过你要有命活到赚大钱的那一天。

是不是有了前面那个四个维度和一个基础的分析框架，我们就按这个框架一个维度一个维度去分析，nonono，这个是结果的结构，不是看资料的顺序。

资料从来没有现成按照什么框架给与我们，对于公开资料而言，绝大部分资料都是废话和无用的信息，以一种僵化教条的形式呈现，例如新三板的公开转让说明书，或者A股的招股书。

我们要记住，这个框架是用来呈现你的分析结果的，这个其实是一个结果导向的分析思路，就是在你开始看资料之前，脑子里先有个大概的输出结构。

就是最后将你的分析结论呈现的时候，他是个什么样子，也就是以终为始结果导向，有的时候，你只是自己分析给自己用的，未必要形成什么结构性的信息传达表达你的判断。

此时，怎么分析，随意就好，不过初入门者，最好带着问题，即需要形成的结论入手，效率会更高，看得多了，自然形成习惯，手中无剑但心中有剑。

例如，你看一本学术性的著作，看完觉着很有收获，但是，过不久你就啥也不记得了。

如果看之前，你给自己一个小任务，写个读后感，或者准备向你的好友做一个推荐，有了这个目的和任务，你看的时候就会很注意哪些地方是需要做个记号，回头写读后感的时候要用的。

我们分析企业公开资料时也是一样，分析框架是未来准备输出结果用的逻辑结构，带着这个结构开始看资料就是了，而不是按照分析框架在资料中搜索。

看资料的套路，以一个新三板公司为例：

现在软件都很方便，找到这家公司，找到下载利润表、资产负债表、现金流量表的地方，把三张表转换成execl，一般是看年报，半年报未经审计意义不是特别大，当然如果你看的时候已经是下半年了，最后一个半年报的数据也很重要。

一般金融软件三张表时间顺序是从近到远，就是第一列往往是最近年份的数据，这个与我们平时的认知习惯不一致，我们习惯于由过去到未来是从左到右，你看k线图。

而金融软件做出的三张表正好相反，当然你也可以看，但是我的建议是，自己动手调整下顺序，按时间顺序从左到右排列，不要小看这个，很多时候，你看报表发现问题是看报表的感觉。

另外如果你对数字不是特别敏感，可以把主要数据做个图，直观感受一下，例如利润表，就简化成收入和净利润，来一个图一看，就有感觉。

在看资料之前，先要看这个三张表，浏览是的看，大致有个印象，例如收入利润规模，资产负债情况，经营现金流是否为正等等。

这些都是企业活动在会计上的记录，我们看资料就是要了解企业活动，有了数据打底，看资料的时候，时时把其他资料呈现的情况与会计数据联系起来思考。

看到时候，发现一些异常，或者特别的，自己标出来，想一下，这样的数据应该是企业的什么活动产生的，再去资料里找你的答案。

有的企业历史很长，年报有很多，你当然可以从头开始看，但是，我们分析就是分析最近的情况，在最近的年报半年报里能解决问题的，就不要追溯，解决不了再往前面看。

看到有意思的，和之前会计数据有关的，涉及我们谈到的分析结果需要的内容，直接copy下来放在word文件里备用。

特别注意看一下财务报表附注，这些附注往往提供很多线索。

公开转让说明书比较详细，会披露年报半年报，有很多信息是年报半年报里没有对，例如历史沿革，实际控制人高管团队的一些重要信息等等，这些只能去看公开转让说明书。

挂牌期间公司的公告，反映了公司的重要行为。

例如重组，这种大动作，重组报告书也要浏览一下；例如权益变动，是不是老板减持，例如定增，看看价格和参与者；例如有的被股转处罚，看看是为什么等等，这些需要大致浏览一下。

这些信号与年报公开转让说明书一起构成公开资料体系。这一段主要是形成企业历史的印象，从哪里来的，啥时来的资本市场（挂牌），挂牌以后有什么资本动作，干了什么事情。

在浏览了会计报表，年报半年报，公开转让说明书和挂牌期间公告，以后，你大致心里会有一个初步判断，这时这个判断基本是一个你个人的主观印象，以及支持这些主观印象的一些线索。

下面就是把这些线索落实到支持你自己结论的分析框架中，这个时候就是摆事实讲道理支持你的结论。

回忆一下卡尼曼的理论，我们是现有结论（S1），然后再去找支持结论的；理由（S2），这时你心里已经有数了，只不过要呈现出来还得细化证据。

如果仅仅是你自己做判断，有经验的分析者可能就在这里结束了。

（当当、京东、法律出版社微店有售！如需叫兽签字、胖胖爪印版，请添加饶叫兽微信号与之取得联系，微信号：raojiaoshou9）

作者微信号：raojiaoshou9，微博：饶叫兽说